ks自助下单业务低价（ks业务免费自助下单平台）

文 | 宋雪 喻皓

历经数年发展，直播电商行业的市场规模快速扩大，但其增速却明显放缓。根据快手平台2021年第四季度财报显示，快手应用的日活跃用户人数较第三季度环比增长率为0.8%，而月活跃用户人数较第三季度环比增长率为0.5%，直播电商已然不复遍地黄金的过往。

回顾这几年直播电商的发展，不难看出直播间的核心竞争力从最开始的“薄利多销”一跃成为“三位一体”的全方位竞争：价格竞争、内容竞争、服务竞争。本篇将聚焦于直播电商中的价格竞争的法律问题，内容竞争、服务竞争的相关问题将在后续继续推出。

价格竞争在直播电商领域属于“鼻祖”级现象，曾几何时，低价就是直播电商的显著标签，通过减少“中间商”的营销方式，用户可以从直播电商处以优惠价格获取更多的服务或者产品。然而，随着头部主播商业价值的的迅速攀升，其超强的议价能力使得直播间的产品或服务价格越来越低，虽出发点是让用户获取更多的优惠，但却导致部分主播或商家为了迎合用户心理，开启了价格乱象，“原价998，现在只要9块8”“1块9抢购原件3999元名表”之类的口播大行其道，甚至形成“价格欺诈”。

01

何为“价格欺诈”

根据《明码标价和禁止价格欺诈规定》（2022年7月1日起正式施行）第二条“价格欺诈，是指经营者利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为”之规定，所有可能引起消费者对价格产生误解的行为均属于价格欺诈。

02

“价格欺诈”的具体情形

关于价格问题，我国先后出台了包括《中华人民共和国价格法》《禁止价格欺诈行为的规定》（已废止）《明码标价和禁止价格欺诈规定》《价格违法行为行政处罚规定》等法律法规规章文件，其中《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十九条[1]再次明确了价格欺诈的具体认定情形。

根据笔者在“中国市场监管行政处罚文书网”的查询，因价格欺诈被市场监督管理局处罚的主体不在少数，但结合案件数量来看，多发的情形主要包括这三类：1、非原价的“原价”；2、含糊的“比较价”；3、不低的“最低价”，以下笔者分别阐述。

1、非原价的“原价”

非原价的“原价”可以近似理解为虚构原价，根据《关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释的通知》第二条的规定：“虚构原价”，是指经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。

案例索引

温市监处罚﹝2022﹞580号案件

温州某电子商务公司于2022年4月25日在抖音账号“欣欣定制女鞋”直播间中销售“厚底饼干时尚休闲板鞋女2022年夏季新款百搭ins潮(莹)”，在直播账号中宣传“吊价499的牛皮饼干鞋”、“牛皮的鞋子一折的福利”、“这一双饼干鞋在银泰、万达、万象城同步销售在卖吊牌价499,打完折398”、“还剩下最后10双,不能再等了,后台10秒钟恢复吊价499”内容。但上述板鞋的销售价格实际为49.9元/双,没有在银泰、万达、万象城销售过,宣称的该商品吊牌价499元/双,打完折398元/双的销售状况不存在。最终被市场监督管理局处以罚款8.998168万元。

2、 含糊的“比较价”

“比较价”是一种常见的促销方式，通过对划线价与销售价之间的比较来促进消费者下单，根据《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十六条“经营者在销售商品或者提供服务时进行价格比较的，标明的被比较价格信息应当真实准确”之规定，在销售商品或服务时可以进行价格比较，但被比较价格的信息应当真实准确，不能含糊其词。

案例索引

沪市监总处〔2022〕322022000180号案件

2022年5月23日，上海某电子商务公司通过在快团团平台注册的昵称为“安心优选”的账号发布了一条小区团购信息，为了利用价格对比吸引消费者购买，对商品价格促销信息标示为：“每一克比利时巧克力牛乳（950g*2瓶）￥99￥148”、“JimmyDean澳洲安格斯牛肉饼1560克（130克*12片装）￥159￥268”等，未准确前述标明划线价的含义，而经查明，该公司此前未在团购上销售过上述商品，划线价实际是为凸显所售商品的优惠，吸引消费者购买，从京东平台上搜索并找到相应商品略高的价格而填入。最终被市场监督管理局处以罚款人民币捌万元整。

3、 不低的“最低价”

2019年双11活动期间，李佳琦直播间原本确定要上架百雀羚的产品，但之后却突然取消，李佳琦对此表示，“我们要做就做最低价，不做就不要参加”，在当时比拼最低价是每个直播间的核心竞争力，然而，从2020年开始，无论是何种层级的主播，最低价越来越少出现了。

案例索引

欧莱雅安瓶面膜事件

2021年10月20日，李佳琦、薇娅等主播在直播带货欧莱雅安瓶面膜，欧莱雅官方微博表示“全年（打折）最大力度”，共计50片的面膜售价为429元。然而，2021年11月1日-3日期间，欧莱雅发放了大量“满999-200”的优惠券，消费者使用该券后，购买50片同款面膜仅需257.7元。面对“全年最低价”的价格误导，接近三万名消费者认为集体投诉。欧莱雅官方后道歉并制定方案方案：针对订单累计达到999元且未领取满999-200消费券的消费者，提供一张200元的无门槛优惠券；针对订单累计未满999元的消费者，提供两张满499立减100元的优惠券。

03

可能存在的法律混淆

前文主要着力于介绍“价格欺诈”的典型情形与行政处罚，事实上存在“价格欺诈”行为的情况下，直播间经营者与主播不仅面临着行政处罚，也可能承担相应的民事责任，但该种情形也并非“天经地义”，以下笔者可能产生的法律混淆点进行逐一分析。

1、“价格欺诈”都会构成合同欺诈吗？NO

用户在直播间的下单行为属于民事法律行为，根据《中华人民共和国民法典》第一百四十八条、第一百四十九条“一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销”“第三人实施欺诈行为，使一方在违背真实意思的情况下实施的民事法律行为，对方知道或者应当知道该欺诈行为的，受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销”之规定，那么是否所有的“价格欺诈”行为都可以适用前述规定而可撤销呢？

答案显然是否定的。具体对比如下：

可见，“价格欺诈”只要存在欺诈行为即可构成，而只有同时具有认定合同欺诈的三要件，才可能构成合同欺诈，。因此，不是所有的“价格欺诈”行为都构成合同欺诈，也不是所有的购买行为都可因此而主张撤销。

2、“价格欺诈”都可以适用退一赔三吗？NO

作为普通消费者而言，直播间是否存在“价格欺诈”并不是重点，重点是因为他的违法违规行为，我可能会获得什么？是否能够“退一赔三”呢？

答案仍旧是否定的。

“退一赔三”的法律依据为《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条的规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定”，而《中华人民共和国消费者权益保护法》与《中华人民共和国民法典》是特别法与一般法的关系，则，该条文适用的前提仍旧是直播间经营者或主播的行为要构成《中华人民共和国民法典》所认定的合同“欺诈”行为，消费者要主张“退一赔三”的前提仍旧是直播间经营者属于合同欺诈，而非仅仅是“价格欺诈”。因此，并非直播间存在“价格欺诈”，消费者就可以主张“退一赔三”。

04

合规建议

除了个别直播间经营者或主播恶意欺诈以外，大部分的直播间经营者与主播事实上是因为对相关法律规定不熟悉，“无知无畏”被罚，因此，就直播间避免存在“价格欺诈”问题，笔者根据《明码标价和禁止价格欺诈规定》的相关规定，特作出以下重点合规建议：

1、不得虚构原件

2、明示划线价

对于划线价而言，市场上往往是由直播平台统一设定，在此基础上，直播间经营者可以独立设置划线价说明，其核心要义只有一个：标明的被比较价格信息应当真实准确，在此笔者引用几个头部平台的现有规定予以说明，如何做到明示，一图明了：

1.淘宝

2.京东

3.拼多多

3、禁止“最低价”

在任何情况下，都应当禁止在直播间、宣传文案、口播、链接中标注“最低价”“史上最低”“年度最低”“全平台最低”等任何明示或暗示所提供的商品或服务存在“最低价”。

[1]《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十九条 经营者不得实施下列价格欺诈行为：

（一）谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价；

（二）以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算；

（三）通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务；

（四）销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息；

（五）无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺；

（六）不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；

（七）通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款；

（八）其他价格欺诈行为。