【观点】浙江大学管理学院郭斌：平台企业、商业生态与“负责任的商业”（浙江大学郭辉忠）

原标题：【观点】浙江大学管理学院郭斌：平台企业、商业生态与“负责任的商业”

平台企业、商业生态

与“负责任的商业”

Platform Enterprises, Business Ecosystems

and Responsible Commerce

浙江大学管理学院教授 郭斌

导读：

浙江大学管理学院郭斌教授长期以来一直关注平台创新等相关话题和理论研究。2023年初，郭斌教授在阿里研究院举办的“平台发展新阶段”专家研讨会上，对平台履行社会责任提出了自己的见解。郭教授认为我们应当重新审视平台角色，平台是推动创新的催化剂，能够推进更具包容性的发展，通过有效发挥平台的宏观经济效应，有助于实现就业和产出这些经典的社会经济目标。郭斌教授的理论为平台采用商业化手段实现社会价值，构建“负责任的商业”（Responsible Commerce）提供了可行的路径。

淘天集团品牌业务发展中心 政策研究专家 谢雨鸣

# ONE

“负责任的商业”（responsible commerce）的提出

在过去的二十年里，发生的一个有意思的现象就是不论是产业界还是学术界，都开始越来越多地对自身在商业世界及其发展中所扮演的角色以及所应该扮演的角色进行探讨。为此，以知名学者徐淑英为首的一些学者提出了“负责任的研究”（responsible research）这一概念。正如她与合作者在”商学院的研究应该聚焦在什么样的主题上”（What Topics Should Business School Research Focus on?，Global Focus 2022 Research Issue）一文中这样写道，商学院最初被建立起来以解决社会需要，然而随着时间的推移，商学院的关注点越来越多地放在寻找股东利益最大化目标之上。一个明显的信号就是超过80%的领先管理期刊所发表的论文关注于财务或者经济结果，而非包括员工、顾客或社会这些利益相关者在内的目标。

与此同时，对于产业界而言，它们也在思考一个对称的议题——我们不妨可以称之为“负责任的商业”(responsible commerce)。换言之，对于企业而言，它们在追求商业发展中应该承担什么样的角色？它们应该如何对社会予以贡献？它们所应负的责任边界在哪里？如何来评估企业对于社会所带来的贡献？

对于平台企业而言，这一点尤其重要。一方面是在过去的二十多年里，中国的平台企业获得了长足的发展，在经济体系、商业体系乃至社会体系中获得了越来越大的影响力；另一方面，所谓的“能力越大、责任越大”，社会对于平台企业的关注也日益增加，人们期待平台企业能够在追逐商业目标之外为社会带来更多的贡献与回报。从利益相关者视角出发，人们首先想到的是平台企业应该承担一些企业社会责任(corporate social responsibility, CSR)，尤其是以捐赠和社会公益形式实现的社会责任。毫无疑问，捐赠与社会公益是企业实施社会责任的重要形式。然而，如果我们的注意力仅限于此，这既会限制平台企业从更为丰富而多元的角度来更好地实现社会价值，也会使得平台企业陷入寻求商业目标与承担社会责任之间似乎必然存在冲突的两难情境。

为此，我们可以从两个角度来重新审视平台企业的社会责任问题。首先，平台企业对于社会的贡献（或者说实现社会价值的方式）不仅仅是以捐赠、社会公益活动等直接形式呈现的，还至少包含如下三个重要的方式：（1）扮演创新的催化剂：这一方面是作为“新物种”，平台企业自身可以不断地探索一些创新实践；另一方面平台企业可以在其商业生态系统内大大促进创新的模仿与扩散，实现创新的“溢出效应”，进而为新产品、新服务、新业态、新商业模式的出现提供更多的条件。（2）推进更具有包容性的发展：平台企业作为聚合离散分布的买方或卖方参与者的中心，可以帮助降低商业的进入门槛，为”弱者”赋能，从而达到让更多的中小买家或卖家获取增长机会或价值分享机会。（3）平台企业所产生的宏观经济效应，也就是平台及其生态对于就业和产出这些经典的社会经济目标所带来的效果。

其次，我们可以从“社会创业”这样的概念提出的背后来获得一些必要的启示。传统意义上“创业”这个概念通常被认为是与商业目标和动机密切相关的，似乎与社会公益之间存在着不可调和的天然的冲突。然而，人们逐渐意识到，“社会创业”——即用商业的方式来实现社会公益的目标，既具有现实可行性，而且也可以为持续地实施社会公益带来更多的资源。商业实践天然地蕴含着效率寻求的动机，如果我们充分利用这一点，反而会更有利于实现商业目标与社会目标之间的平衡。

需要指出的是，平台企业要想成为“负责任商业”的推动者，想要很好地通过上述方式发挥自身的作用与价值，是需要一些前提条件的。这些条件我们可以用三个关键词来概括： 生态(ecosystem) ，创新(innovation) ，协同(synergy)

# TWO

平台企业：创新、生态与协同

平台企业的持续生命力将在很大程度上依赖于“创新”(innovation)。创新一方面会带来增长，从而为平台企业的进一步发展提供必要的资源基础；另一方面，创新的持续涌现，也可以让平台企业避免落入过度依赖于其平台化力量来单纯地寻求利益最大化这样的陷阱。究其根本，平台企业的发展本身就是一个经典的“做蛋糕”与“分蛋糕”的经典游戏，如果“蛋糕”不能进一步做大，那么平台企业的关注焦点将必然会集中在“分蛋糕”上，而且平台所嵌入的生态中那些参与者之间也必然会陷入“零和博弈”当中，进而导致平台及其生态陷入困境、更难以平衡商业目标与社会目标之间的冲突。

在寻求创新驱动的增长过程中，平台企业需要充分考虑业务与环境属性对于创新的影响。更具体而言，通常情况下，平台企业由于集聚了大量离散化或长尾化需求，这种需求的多样性与易变性必然要求平台企业作为一个组织而言保持灵活性和对外部变化的快速响应。同时，处理海量并发的离散需求又要求平台企业具有高度的效率。这样就加剧了效率(efficiency)与灵活性(flexibility)这个经典难题的解决难度。对此，平台企业从宏观与微观两个层面寻找到了一些典型的应对策略。 在宏观应对上，平台企业基于合作、竞争与共生关系集成了大量的生态化的参与者，通过生态的柔性来应对多元、离散、海量、易变的需求。在微观应对上，“赛马制”就成为许多平台企业在内部常用的机制，其实质可以视为“平行开发”(parallel development)和“锦标赛” (tournament)这两种机制的混合——前者更适合于在高度不确定性环境下的灵活性寻求，后者则是以效率寻求为特点。

考虑到平台企业在发展过程中，其业务会逐渐多元化。这个时候，成熟业务与那些探索性业务就需要遵循一项重要的创新管理原则，那就是不同属性的业务将需要不同的管理架构（包括业务的管理模式、考核方式以至于商业模式）。这是因为成熟业务与探索性业务它们在效率与灵活性冲突中有着截然不同的侧重点。如果平台企业未能有效地实施这种管理架构的分离，有很大的可能会束缚那些探索性创新业务的发展。

生态(ecosystem)也是平台企业的一个重要属性。事实上，平台企业这种形式已经大大跨越了传统的“产业”(industry)概念，这是因为平台企业在集成供给侧参与者与需求侧参与者的过程中，已经导致产业边界变得非常模糊，并且多重产业价值链将会在平台生态中产生交融。这也是为什么已经很难准确地用单一行业（或者说单一产业）来描述大多数平台企业的归类。

在此情形下，一个有活力的平台生态，可以透过如下维度来刻画：

（1）存在着高度多样化、丰富的互补资产（或能力），这既依赖于生态参与者之间的合理化专业分工，也依赖于平台企业能够建立高效率的机制来有效地降低生态进入门槛；

（2）开放的体系：要保持一个生态的生命力，它需要源源不断的活水，一个较为封闭的生态将不可避免地陷入商业目标与社会目标之间的冲突；

（3）平台需要将那些被生态参与者大量、重复调用的数据或能力进行工具化，从而保证这些工具化的能力能够被高效率、低成本的调用和复用；

（4）新物种的不断涌现，也就是通过生态为那些新的服务、新的业态、新的商业模式提供更多的试错机会和更为丰富的土壤；

（5）通过创生更多的业务场景与应用机会为整个生态带来增量增长，从而有效缓解零和博弈的出现。

而协同(synergy)这个属性，在很大程度上可以视为“创新”与“生态”这两个属性所产生的叠加效应，它指的是平台生态需要为所有的（或者是大多数的）参与者带来脱离平台无法充分获得的资源、能力、价值和增长机会。正是因为协同效应的存在，使得平台可以稳定地产生进化，在高度动态和竞争的市场环境中持续获得发展。

# THREE

平台的二重进化逻辑

平台企业自身存在着动态的进化过程。我们可以从两个视角来观察平台演进的进化逻辑。第一种进化逻辑是“数据→能力→商业基础设施”的演进过程。在这种视角下，平台企业最初阶段所完成的是数据汇聚过程，并由此将数据转化成平台乃至平台生态的关键资产和竞争优势基础。需要指出的是，数据并不会自动地变成有价值的资产，在数据达到一定的规模量级、具有合适的颗粒度以及汇聚成具有一定完备性的数据集之前，数据是很难有效地产生意义和价值的，这也是为什么一些企业虽然看起来拥有不少数据但却无法真正从中寻找获益方式的原因。随着数据的汇聚，接下来的一个问题就是商业决策背后需要能够理解、解读数据的意义，而这就需要有一定的能力基础。由于平台生态中的许多参与者自身并不具备较强的数据解读能力，因此平台就需要用算法或工具的方式来把这些数据的解读和应用能力进行封装并提供给平台参与者。就此而言，算法或软件化工具都可以视为那些可以被重复调用的、被封装的能力。平台演进的更高一个阶段就是将自身以及所嵌入的生态转换成“商业基础设施”，就像水、电、煤气基础设施一样为整个商业体系提供高效率的支撑。

理解平台企业动态演进的另外一种视角是基于“价值链”。从现实观察来看，大多数平台企业最初的产生往往是为了解决在原有价值链中存在的“瓶颈”环节，例如电商平台的出现时因为线下渠道存在的低效率，而线上支付平台的出现是为了解决线上交易存在的信用与信任问题所导致的交易瓶颈。这之后，平台会自然而然地出现将现有的价值链面向不同的场景去复制和扩展，例如从一个产品品类用类似的逻辑和服务向其他产品品类进行复制，这就使得围绕着场景的多元化产生了越来越多的以及越来越长的价值链条。发展到一定程度，这些多元的价值链条就产生了通过共用、复用、集成来进一步提升效率的需要，由此就会出现跨越产业边界的价值共创生态。

# FOUR

结语：平台企业的角色

综合上述对于平台企业的讨论，我们可以把平台企业的角色用如下方面来进行概括：

（1）平台企业可以并不仅仅是一个追求商业目标的组织，它可以利用自身的力量和影响力来成为“负责任商业”的有力推动者；并且，作为负责任商业的推动者，它需要思考如何以商业的逻辑与方式高效率地实现商业目标与社会目标的平衡甚至是统一；

（2）平台企业可以成为创新驱动的“催化剂”(catalyst)，为平台参与者提供更多的创新支撑条件、更低成本的试错机会以及更多的资源重新组合机会；

（3）成为平台生态获取协同效应的“引擎”(engine)，从而在一个更大的范围上为经济与社会价值的实现提供强大的推动力；

（4）成为包容性增长的“赋能者”(enabler)，为“弱者”提供更多的发展机会，这一点在倡导“共同富裕”新发展模式的今天尤其具有重要的意义。返回搜狐，查看更多

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