作者丨陈思廷
编者按：作为2023年最火的零售业态，硬折扣的确引人瞩目。「新经销」一直认为折扣模式将是未来重要的零售模式之一。
同时我们也注意到，“低价”是当前零售竞争最有冲击力的竞争手段，但“低价赚钱”的绝技却不是轻易就能练就。
一种新的商业形态，往往第一波的先驱中，很大一部分会变成先烈。本文写作目的在于，不管是品牌商、经销商，还是折扣店加盟商，不要只看到硬折扣风口和机会，还要注意它在这个阶段的巨大陷阱。
有的折扣加盟商扛不住了
“有没有朋友想干折扣店？有的话，不用找店铺了，我的店直接平转给他吧。”
李总是西安的一位快消品经销商，走访终端时，不止一个折扣店老板和他说同样的话。
有些上半年加盟的加盟商已经撑不住了，这并不是孤例，全国各地都在发生。
其实，并不只是加盟商，有些折扣品牌的直营店也扛不住了。某区域头部硬折扣品牌，近期会议研究，准备一定程度提高零售价格来改善毛利。
没办法，亏太狠了。
还能亏多久？不知道。
这几年消费品行业惨淡，新消费退潮后，几乎没有任何热点。
折扣店的出现，暴增的销量曲线，吸引了无处可去的消费品投资。
资本和媒体的热炒，每一分钟都在增加的开店数据，让折扣店一时风光无两。
抖音短视频上，每一家折扣店都人满为患，似乎生意都好的不得了。
这样的视频，吸引来的几乎都是焦虑的中年人，或者是卖房子、卖汽车的跨界人群，都是快消行业的小白。
但身经百战，见识了B2b、社区团购疯狂的快消品牌商和经销商们，大多数按兵不动。
“大单品毛利15%，把周边客流全部吸引过来，等周边的超市都倒了，生意就全是你的了。”这样简单到不靠谱的商业逻辑，却成功洗脑了一批又一批鲜嫩的“韭菜”。
火热的表象之下，是硬折扣赛道泥沙俱下的混乱。有的认真在做供应链变革，有的则是打着硬折扣的旗号，贩卖焦虑，无情收割加盟商。
加盟商的钱赔哪儿去了？
一个简单的商业公式，门店单日毛利=单日零售*日均毛利率。
一般情况下，小店的零售毛利不能小于30%。因为你的客流是有限的，单日零售的天花板触手可及，毛利太低养不活。
所以，零售毛利率一直都是门店最关心的核心指标之一。品牌商给出的零售指导价，往往给零售终端的毛利都是比较可观的。
尤其是单价越低的商品，指导价的毛利率越高。比如农夫山泉进店价单瓶大概1元，指导零售价在2元。
不这样设置价值链，零售终端活不下来。
1）折扣店逻辑的理想与现实
折扣店的逻辑是，用超级低价杀掉敏感型大单品，吸引客流，然后用杂牌或自有品牌去提高毛利。
比如全国消费者都知道零售价2元的农夫山泉，它非要卖1.2元，活生生把50%的毛利干到16%。
这个逻辑是讲得通的，但它行得通吗？或者说，现在它行得通吗？
比如上面这张图片中，农夫山泉1.2元，怡宝矿泉水1.2元，都缺货。而旁边高毛利的某活泉水，3.0元，一瓶没卖。
消费者精得很，1.2元的农夫山泉很香，我要了；3元的什么水，我不要。
糖衣炮弹不管用了，糖衣吃了，对不起，炮弹打回去。
这种模式也许在三四线城市还有一定市场，但在一二线市场基本不灵了。
2）高成本的低价业态行不通
零售毛利降一半，意味着零售额至少要上升一倍。在硬折扣门店，这还是不够的。
因为与此同时，门店的体验还不能差，运营成本要比传统门店更高。
你的灯光亮度得是同行的几倍，你的选址得在人流最好的地段，你的装修成本得十多万，你的店员得比别人多，你还有加盟费、培训费、系统使用费……
算下来，一家折扣店的零售额至少要翻三四倍以上，才能基本打平。
想什么呢，你以为一条街就你一家店吗？
如果商业零售就这么简单，这个行业的“老司机”们吃什么？
3）奇葩的零售定价权
由于农夫山泉对折扣店不感冒，自身供应链能力又不够，不少折扣品牌都开放了门店自采的权限。
一位零食折扣店加盟商反映，这个门店自采最为奇葩。一旦你上架了某个大单品比如特别火的东方树叶条码，是不能缺货的，缺货就罚款。
东方树叶到处都缺货，而你好不容易从经销商或批发商那里按正价3.6元一瓶进了东方树叶，厂家零售指导价5元，但折扣店系统里只能卖4.2元，才赚14%。
加盟商说，进货价总部不管，但总部系统里规定了4.2元的零售价，加盟商无权修改。
这是一套什么样的骚操作？这样的操作之下，什么样的折扣店才能不赔钱？
我们一直强调，折扣零售的长期逻辑是成立的。但当下许多折扣连锁的种种不可思议的操作，已经是打着硬折扣旗号，进行的一场圈钱运动。
而这一波，被割的较少有品牌商和经销商，绝大多数都是外行。
供应链的真假革命者
每一个折扣店品牌，都会讲一个供应链革命的故事。
在讲故事的人眼里，传统的品牌商和经销商，都是传统保守的、落后低效的，而他们就是供应链的革命者，天然站在了历史正确的一边。
1）供应链的假革命者
天天喊着革命的，往往是革命的投机者，并不是真的革命者。他们中的绝大多数，都没有真正的供应链从业经历。
许多社区团购的创业者，换个头面就成了折扣零售的弄潮儿。有了丰富斗争经验的快消厂商割不动了，就用视频平台割一波外行人。
投机者们不懂供应链，也不懂品控，甚至没几个人去真正的大品牌参观学习。
他们试图用“杀死”大单品的方式来销售自有品牌，但他们并没有真正的品控能力。
他们在各地代加工的低价商品，品质真的过关吗？是否有完全标示成分？是否有不合规的添加剂？
他们不知道，甚至也不太关心，他们只关心价格。一旦行业暴雷，第一反应就是推责给加工厂，兜不住了就一关了之。
至于加盟商，谁关心呢？反正他们自己并没有赔钱。
2）供应链的真革命者
我丝毫不否认这样一个趋势，折扣零售未来一定会成为重要渠道之一，优质低价的自有商品也会成为折扣零售重要的利润支撑。
但成功者大概率不是现在这个阶段的假革命者。
真正的供应链革命者，其实并不完全是竞争导向，而是价值导向。他们会真正地去下笨功夫，通过减少环节、提升效率、做好品质来赢得竞争。
同样，他们会重视产业链上每一个角色的贡献和获利，更不会对加盟商的生死无动于衷。
他们会真正敬畏品牌企业在产品研发、生产、品控上的强大实力，他们也会尊重品牌商、经销商，在品牌推广、市场耕耘上的付出和成果。
从价格自杀，到形成产业链共生共赢的“新生态”，这将是折扣零售必须要走的一条路。这条路才是现在种种折扣业态的出路。
经销商：
这个春节要注意货款风险
这是个供远大于求的时代，多数厂商都有销量压力，这是硬折扣模式能得以生存的土壤。
品牌商一般不会直供折扣店，往往通过授权经销商供货。但产品往往是厂家直发，经销商就是纯粹的垫资方，是厂家的风险隔离墙，毛利也只有微薄的3到5个点。
我们调查市场发现，在与硬折扣店合作过程中，经销商的资金风险正在积聚。
之前，硬折扣为获得更好的价格，结账非常快，一般在5-7天。
但现在，已经有不少折扣品牌以“结账排队”、“财务流程规范”等理由，把实际账期延迟到了15天左右。
接下来，将会迎来春节旺季，许多折扣品牌将极有可能以“旺季业务太多”、“忙不过来”、“正在排队中”为由，将实际账期延长至30天，甚至45天以上。
而且，许多折扣店采购合同还约定，合作期间是不允许断货的，断货要罚款，这又进一步加大了旺季供货量。
一个春节旺季，最后累计的供货量是十分恐怖的。如果正常7天结算需垫资50万的话，春节以45天账期销量翻一倍来算，经销商垫资会在600万以上。
这个巨大的风险，是经销商完全不能承受的。
并不是没有这样的教训。每日优鲜的突然倒闭，据不完全统计，全国经销商承担了十多亿的烂账。
硬折扣这个业态，目前还在混战之中，格局未稳。明年内一定会倒下一大半，只是还不知道倒下的会是谁。
对于硬折扣业态，经销商当前最应该做的就是，抛弃天真，控制风险，千万别对商业有太多的道德信心。
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