“每个人都是营销专家”,对于这句话你感到惊讶吗?这是《市场营销》开篇的第一句话。很多人会想,我又不是销售,怎么可能是营销专家呢?
别急,书里继续解释了,我们每个人都是消费者,在无数个消费的过程中,无形地参与了很多营销决策,只是我们不知道罢了。
当今社会,消费充斥了我们生活的方方面面,很多人在一声声“哦买噶”、“所有女生们”中变成了没有理智的“买买买”。所以我觉得我们每个人都很有必要学习市场营销的知识,而《市场营销》,营销圣经可以帮助我们变成一个更加精明的消费者。
《市场营销》是世界上应用范围广泛的市场营销教材,历经了十二次更新改版,被翻译为十一种语言畅销全球,销售超过了100万册,可谓是营销界的经典之作本书的作者有两位,分别是罗杰·A凯林和史蒂文·W哈特利,他们从一线教学互动中汲取灵感,历经近40年倾力打造,帮助读者更深入地理解和掌握市场营销。
我今天想把我从本书中学到的三点分享出来,如何变成更加精明的消费者?
一、 何为营销
我之前把“营销”简单理解成了“销售”,就是卖东西。
其实并不是,美国营销学会对“营销”做出定义:
营销是创造、沟通、传递和交换代售物的活动、机构和过程,而且这个代售物须对消费者、顾客、合作伙伴和整个社会有价值。
从定义上来看,营销远不止是广告或推销,把东西卖出,也就是销售,只是营销的最后一个环节。它的本质是创造并传递一个有价值的东西,重点是有价值。
二、 营销是怎么影响我们的消费的
如果理解了营销的定义,那接下来,很多的问题都可以被解释了。
为什么现在的人有那么强的物欲?为什么需要买那么多东西?为什么以前的人没有现在这么多东西也可以活得不错呢?
“营销会想方设法影响我们购买什么。”
无可厚非,新技术、新产品的诞生无疑给我们的生活带来了很多的便利,但要知道,其实生活必需品真的并没有那么多。
《我的家里空无一物》这个日剧里有一个很经典的剧情,在一次大地震之后,女主的原生家庭的房子塌了,很多东西都被埋在了废墟中。震后,他们从废墟中挖出了一些生活必需品,只有几个纸箱搬进了临时住所,女主和她的妈妈奶奶都感慨“原来生活必需品真的只有这么点”。看过这部剧的人都知道,女主妈妈的家里可谓是连个落脚的地方都没有,整个房子里充满了物品,很多东西只是我们觉得它是必须的而已。
营销是发现和满足消费者的需求,当很多基本生活需求已经被满足后,市场营销就出现挑战,没有需求就要创造需求。很多需求是企业和厂家为了把东西卖出去而刻意营造出来的“价值”,比如想要成为一个精致女生需要拥有某种物品,这让我们自己都有了错觉,仿佛买了这个东西后我们就可以直接变成一个精致女生了。
看到这里,知道我们是怎么一步步变成买买买了吗?
三、 如何成为一个更加理智、更加精明的消费者
在我们消费和购买行为背后有着一个购买决策过程,这个过程会被商家重点调查和研究,从而去影响消费过程。整个购买决策过程包括了五个阶段:
(一) 问题识别:感知需求
这是购买决策过程的第一个阶段,在这个阶段中,当我们感知到我们需要某些东西,这个时候我们意识到理想和现实的差别,而且大到必须要把这个差别补齐才可以的地步,此时需求就产生了,导致我们做出要购买的决定,就好比快毕业的学生电脑坏掉了,没有电脑就不能完成毕业论文,这个学生在这个时候就会意识到该买个笔记本电脑了。
(二) 搜集信息:寻求价值
有了需求后,消费者开始搜集信息,一般会分为内部搜寻和外部搜寻,对于经常购买的物品,比如日用品,一般采用内部搜寻就够了,但如果是要购买价值很高,风险很高的物品时,比如汽车,就会用到外部搜寻,比如咨询亲朋好友,网上看测评等等。
(三) 选择评价:评估价值
这个阶段需要让自己想清楚的三个问题:1、确定购买的标准或参数;2、明确符合该标准的品牌;3、建立消费者的价值认知。在产品属性和产品品牌、产品价值中下做出最优选择。
(四) 购买决策:购买价值
以上信息确定后,基本就能够决定买什么了。但购买决策阶段还有两个问题需要考虑,那就是何处购买和何时购买。
现在网络电商的规模越来越大,购买途径和促销计划也很大程度影响了我们的购买价格。继国外的“黑五”,国内的“双十一”,“双十二”之后,有越来越多的促销节日和各平台的促销计划,让我们去比较不同卖家同类产品的价格。
(五) 购后行为:实现价值
最后一个阶段就是购买评价,消费者会对购买产品与其期望值进行比较。商家对此阶段会非常关注,通过消费者对产品的满意程度去改进完善产品和营销。
因为满意的购买者会在每次需要购物时倾向于选择同一卖家,而且会将其满意的购物体验分享给3个人,而重复购买行为会对企业产生巨大的正向影响。
很多时候消费者不会经历购买决策过程的所有阶段,而是跳过一个或多个阶段。经历购买决策阶段的程度,取决于消费者的参与度,而参与度高的购买行为一般具有以下三个特征之一:要买的产品昂贵、会对人产生重大影响、或是可以反映个人的社会形象。
就像我们在购买平时生活中的日用品时,它们不贵,也不会对我们造成重大影响,这就导致我们在买的时候,参与度不够高,很容易受到商家的宣传影响造成大量的囤货,而当我们买大件物品时,我们会经过充分的考量和评估之后才会做出购买行为。
我们每个人的学习、生活和工作都离不开营销,因为我们每个人都在社会中创造、沟通、传递和交换价值,而《市场营销》这本书通过大量的营销案例,帮助我们建立和获得营销方面的意识和洞察力。
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