作者：李成林
产品的层级
营销领域研究的产品概念可以分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。
核心产品是指产品带给用户的核心利益或服务。
形式产品包括：品质、款式、色调、商标、价格、包装等。
附加产品包括：信用、保证、送货、安装、维修、售后服务等
一个客户如果去买钻头，他实际上想买什么？他实际上想买一个孔，钻头只是打孔的载体或媒介，孔是钻头这个产品带给客户的核心利益，属于核心产品，钻头本身是形式产品，售后服务属于附加产品。沿着这个思路想，空调的核心产品是什么？是你认为的合适温度。至于空调的外形、色调、噪音等都属于形式产品。小卖店的核心利益是什么？是便利性，所以它们也叫便利店。
我们在第四章介绍了唐·舒尔茨提出SIVA理念，其中S代表解决方案（solutions）。客户购买的是一个解决方案，希望解决自己的问题，至于它是硬件还是软件，是一个产品还是一个解决方案都不重要，重要的是能解决客户问题，这就是核心产品。
上一次笔者参加一个论坛，一家世界500强汽车企业的营销总监介绍公司汽车的自动驾驶发展情况，说这一部分可以实现自动驾驶，那一部分既可以自动驾驶也可以手动干预。笔者认为这位营销总监缺乏基本的产品概念认知，他的出发点完全错误。自动驾驶汽车的核心利益是什么？是帮助人们实现一次位移，最好在位移的过程中乘坐人可以喝着咖啡，看着电影，什么都不干预，轻松快捷到达目的地。至于是选择手动还是自动，让发烧友去选择吧，我们只想位移。只有从这一点出发考虑问题，才能推出真正受用户欢迎的无人驾驶汽车，这正是大家如此看好谷歌无人驾驶汽车的原因。
中国家电的第一品牌是谁？是海尔，海尔最为人称道的是它的服务，而服务属于第三层附加产品，只在第三层做到出类拔萃就能成为第一品牌，如果三个层级都能做好呢？那就能上天了。
营销研究机构调查发现：
★ 发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5-7倍
★ 而100个满意的顾客会带来25个客户的购买行为
★ 一个忠诚的顾客可以影响25个人的购买行为
★ 留住一个顾客的时间愈久，这个顾客就愈有价值(70%的商品是老顾客所购买的)。因为老顾客不会计较价格，同时也会带来新的顾客。
★ 顾客对企业的忠诚度值10次购买价值
★ 顾客的忠诚度提高5%，全部利润估计可提高25%-85%
互联网时代市场碎片化，要想再像以前那样依靠中央台广告覆盖全部客户已不可能。我们要想找到细分的目标客户群难度越来越大。随着市场发展进入新常态，市场竞争白热化，触达这些细分目标客户群的成本越来越高。花了那么大的成本好不容易找到这些客户，仅靠和这些客户达成一次销售收回成本越来越难。于是，企业就想尽可能延长与客户的关系，获得更多的客户终身价值。获得客户终身价值的前提获得客户忠诚，获得客户忠诚的前提是让产品能从功能和情感两方面让客户非常满意，这就对产品开发提出了越来越高的要求。这也是互联网营销强调打造爆品，提供极致客户体验的原因，因为产品即媒体。好产品会获得客户忠诚，获得客户终身价值，获得口碑传播，成为传播热点，成为流量来源，好产品自己会说话。
互联网要服务人，不管是娱乐化还是工具化，做用户真正喜欢的产品，用户才会真正的拥护你，你的产品才会有真正意义上的种子用户，而后才会有产品的1000个铁杆粉，才会有未来的病毒式扩散，才会成为真正的长尾产品甚至热门产品。
互联网时代下，不管人们的生活方式怎么改变，有一个核心不会变，那就是产品，就是产品带给客户的极致体验。所以你要关注你的产品，确保你的产品顺应人们生活方式的改变。
产品即服务
互联网产品分为三个维度：一是硬件，即原子的维度；二是软件，包括数据和算法，即比特的维度；三是湿件（wetware），即机器模拟不出来的东西——情怀。
互联网营销称：硬件即软件，软件即体验。不管是硬件还是软件都是为了帮助客户解决问题，在解决问题的时候带给客户极致体验。在新浪潮下，互联网硬件公司是一定要与互联网公司紧密合作的，甚至在物联网领域，有软件、硬件在企业内部形成生态化闭环的趋势，就像苹果一样。所以我们可以将产品的三个维度简化为：产品=功能*情感，情感体验超过功能体验。
软件的思维是你要什么，我给你做什么。软件可以不断迭代，而硬件往往很难。你做出个硬件，如果要改，相当于要推倒重新做。所以在互联网时代，软件才是灵魂，精美的硬件实际上是为了软件服务的；而软件是体验，是美好的、舒服的、赏心悦目的体验。“软件”虽然是灵魂，但却没法触摸，没法通过互联网展现，就需要你花心思搞好硬件。
第一、当你要做互联网硬件，首先要用户至上的概念。首先要有用户，然后才有客户，我认为这是互联网里的一个基本规律。第二，互联网企业的本质是我们提供一个服务，目的是解决客户的问题，所以你跟客户之间要转变成用户关系，不能是一锤子买卖。
凯文·凯利先生所说的硬件软件化，所有的硬件都不是那么了不起的。用户也可以不购买，你也可以不是卖，而可以是出租，冰箱这种产品或服务的核心概念是提供新鲜的食物，至于是这台冰箱是购买的还是租用的不重要，只要能够提供冷藏食品的服务即可。这实际上就是共享经济。用这种思路去看世界，你会发现很多生意机会，而互联网用最高的效率帮助你实现这一切。
产品会变成流程和服务。“鞋子同样不再会是成品，而会变成塑造我们双脚的无尽流程。即便是一次性的鞋子， 都会成为服务，不再会是产品。”
智能硬件带来新的价值是能够更好的跟踪客户的行为，带来更好的客户理解，更深的客户连接。
世界飞机发动机排名第一的供应商是通用电器（GE），他们原来要把飞机发动机卖给波音、空中客车公司，现在他们不卖了，而是出租给飞机公司，按飞的里程收费。他们给飞机发动机装上很多传感器，这些传感器随时跟总部联络，提供发动机工作状态。GE在各大机场设立服务机构，随时根据发动机工作状态提供服务。这样两全其美，飞机制造公司再也不用为发动机维修发愁了，GE获得了长久赢利的能力。
上一次在北大总裁班上课，和一位做净水机的企业家聊天，我建议他把净水机免费送给用户。免费送给用户的净水机安装的滤芯只能用6个月，以后靠售卖滤芯赚钱。他马上先送给我一台净水机，6个月后我就只能付费买他的滤芯，到今天已经换了3个滤芯了。
服务就是营销，营销也是服务，服务营销的概念包括三点：1、服务性的内容更深入，帮助客户解决问题，而不仅仅是维护好产品；2、实时响应模式，互联网使服务实现了随时（7天*24小时）、跨区域的及时响应；3、移动化的升级。
克里斯·安德森（Chris Anderson）说，“原子（工业经济）是新的比特（互联网经济），而比特是新的原子。”这句话可从两方面来分析：一方面是由创客运动造成的，将互联网的创新模式应用到原子世界里，使得特定的硬件制造成为颠覆式创新的热点；另一方面，诚如马克·安迪森（Marc Andreessen）所言，软件终将鲸吞一切。特定的硬件设备可以被软件应用所取代，使得软件也成为颠覆式创新的热点。这两个趋势可称之为“原子的比特化”与“比特的原子化”。两个趋势同时出现以后，就会出现凯文·凯利（Kevin Kelly）所讲述的：“新经济的目标是一家公司接着一家公司，一个产业接着一个产业地摧毁工业经济中的一切。”
END
相关阅读：
?《互联网营销转型》2.1.2移动互联网的SIFBE思维法则
?《互联网营销转型》3.1.1 90后消费心理与消费行为分析
?《互联网营销转型》3.2 互联网时代的消费者行为变化
?《互联网营销转型》5.3.1互联网平台化
?《互联网营销转型》5.3.2互联网垂直化
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