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大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

在恒洁集团2023年的新年贺词里，一些关键信息提到：

恒洁以品质和智能制造实力为根基，以创新和研发为驱动，以营销和服务为双翼，以环保和可持续发展为宗旨，在品牌、产品、营销、服务、生产、社会责任等各个领域取得出色的成绩。

恒洁三度入选人民日报社“品牌强国计划”， 获评“智能卫浴领军品牌”，“智能卫浴科技创新奖”等十数项荣誉，并入选中国轻工业联合会升级消费品名单。

更具体来讲，据大材研究的梳理，2022年里，恒洁展开了多起经营动作：

1、联手网易发起2022“质美中国”城市设计之行，进入温州等地，邀请本地设计师聚会，并发布城市设计精英榜。

2、参加第九季梦想改造家，比如其中一期是广州荔湾区长春里的一家人，老屋问题重重，邀请设计师谢英凯进行改造设计，为淋浴房装配了T8P阻垢增压花洒，选配Q9X智能一体机等。

3、国内多个防疫项目中，出现了恒洁的身影，包括长沙方舱医院；南京“宁归来”首站公寓应急工程项目中，五天内完成700多套卫浴产品的交付；吉林大学第二医院项目，交付300多套卫浴产品等。

4、红星美凯龙“315FUN肆嗨购节”卫浴榜里，恒洁拿下第一名。随后是九牧、科勒、箭牌、惠达、汉斯格雅、TOTO、法恩莎、摩恩、浪鲸等。

5、针对智能马桶的安装难，恒洁继续力推闪装智能马桶换新服务，最快2小时就能完成上门、旧品拆除和新品安装，并引入8大免费配套服务。

6、探索直播营销策略，9月时，曾推出综艺直播“这空间很中国”开播，探讨国民理想型的“中国式空间”。

参与嘉宾包括知名辩手陈铭，家居达人鬼马真，知名科技博主Eva等，脱口秀演员张骏等，对理想空间发表不同的见解。

7、恒洁联合人民日报新媒体、新华书店发起“这空间很中国”公共卫生空间改造升级项目。

按计划，恒洁邀约多位知名设计出面，在多个新华书店打造宽敞、美观、舒适的公共卫生空间，通过该触点，让人们感受到美好生活的升级。

8、跟京东居家合作，基于C2M反向定制，关注到“马桶冲不干净，内壁经常挂污”，再根据分析结果进行生产，研发出水净陶瓷技术，提升抗污能力，进而推出亲水新陶瓷智能一体机Qx21。

根据京东居家数据关注到“冲水顺畅，不堵塞”、“冲水静音程度”、“低水压适用”等，恒洁研发出易冲系统，提升冲污能力，推出低水压易冲一体机Qi21。

围绕男性用户新的消费需求，打造出智能一体机Qx30，无需安装电池，按压即可实现自发电的智慧黑科技，离座自动冲水。

三款产品在京东小魔方新品日首发，用户可提前预约，享200元预约券、浴室挂件6件套、晒单返100元E卡等福利，提供6年整机质保服务。产品质保期内，免费上门维修。

9、年内，恒洁金牌服务工程师武林大会启动，向全国不同品牌的服务工程师发出“英雄帖”。

通过海选赛、大区赛、返厂赛、总决赛四个赛程，涵盖七大战区群雄逐鹿，层层晋级，最终优选区域王者参加全国总冠军比拼。

服务工程师大赛在恒洁内部进行了三年，今年非恒洁系统的工程师也可报名参加，成绩优异者可聘为恒洁金牌服务工程师。

此外，值得注意的是，恒洁集团高级销售副总裁张炳岩曾提到，2022上半年的增长，主要来自智能产品、多渠道布局以及全卫定制上的成长，并将以全场景卫浴空间解决方案，满足消费者对品质卫浴空间的各种需求。

大材研究注意到，近几年里，恒洁均在力推智能卫浴产品，包括Q9、R11、Q9X等明星智能马桶，以及奢适系列定制浴室柜、T9PRO水净阻垢花洒。

同时推进智能制造，建成智能产品、陶瓷洁具、浴室柜、龙头花洒、淋浴房及浴缸等五大品类生产智造基地，拥有6000平方米的全品类创新研发中心。

值得注意的是，恒洁已在400多座城市建立了3000＋专卖店；正打造城市1号店，承载销售和形象功能，和优质资源形成有效连接。

与富森美、红星美凯龙 等头部卖场联合营销，在设计师群里打造“质美中国”IP，重磅推行“恒洁焕新城市计划”。

在以卫浴为主业的大家居企业里，九牧也属于活跃在一线的龙头品牌。

在九牧一篇盘点2022里提到了一些关键事件，例如：

两任福建省委书记调研九牧；双11全网销售额超25亿；连续赞助中国国家短道速滑队；央视《对话》九牧党委书记林孝发。

年中，举行千亿军团出征仪式；投资25亿打造厨衣柜高端定制项目；全球运营中心奠基；陆续进驻肯尼亚、柬埔寨等国的地标。

并与福建大数据集团签约、与五矿地产达成战略合作、与华为签约推动卫浴空间进入全屋数智互联时代，又亮相2022华为开发者大会。

主导制定老年人卫浴辅助产品团体标准，促进适老产业；牵头制定绿色厨卫五金产品评价标准，主导发布行业5G应用标准。

并有一些公益举措，如捐赠500万物资支援泉州防疫，为郑成功文化中心纪念馆捐赠卫生设施，助力无障碍环境展示馆建设。

据大材研究的观察，2022年里，九牧有多起颇有代表性的经营动作：

1、春季家装节之际，推出“浴见智惠理想型”整合营销，将智能马桶ZS760拟人化，发布预热海报，描绘到底什么是“理想型”。随后推出《我的理想型》短片，植入产品卖点。

联合格兰仕电器、中国劲酒、kus健康生活等蓝V互动，话题阅读量超过五千万，讨论度超过15W。邀请KOL参与讨论转发。并打造了一场以素人恋爱真人秀形式的直播《心动的理想型》，当晚直播观看量接近500万人次。

截止至4月11日，“浴见智惠理想型”整合营销活动传播曝光超过6500万，话题互动量超过38万。

2、全球线上直播招商大会，通过九牧零售、九牧定制、精选五金、家装、商用、集吊高定、全屋定制等七大渠道招商，线上总签约507户，总金额达6.5亿。

3、2022年中营销大会上，小牧优品发布年轻多彩战略、推出国风虚拟偶像“潇沐”。

其中，多彩战略的国潮色有六大色系，分别是“宫廷红”、“至尊黄”、“江山绿”、“美人粉”、“云天青”、“暮山紫”，源自于宫廷建筑、丝绸、瓷器、传统绘画、诗歌、花草等，将传统文化与现代卫浴结合，提出国潮色。

在已上市的陶瓷卫浴企业里，惠达的战斗力很强，与恒洁、九牧、箭牌等实力派一起，活跃在市场一线。

一篇《惠达四十年，智净中国家》的盘点里， 网易家居重点提到了惠达这样一些事件：

1、年初登陆全国72个高铁站，296块媒体，力推“智净中国家”主题，随后又参与冬奥会后勤保障，联手设计大咖赞助《星屋大改造》。

2、发布Z系列、ET36等智能马桶产品，其中ET36获得红点设计奖。还拿到了10项沸腾质量奖、德国IF设计奖。

3、公益事业方面，向唐山丰南区红十字会捐款50万，助力香港抗疫医院建设；发布2021年度ESG责任报告；助力温州方舱医院建设；给泸定抗震救灾捐款50万元。

4、营销活动方面，520智能风暴，惠达卫浴总裁直播狂欢夜；董事长王彦庆助力衢州6.0+旗舰店开业。

40周年庆的主题活动持续时间较长，内容丰富，涉及智能新品兰州站发布暨40城巡展启动仪式；40年40城全国智能新品巡展；40周年庆典等。

“总裁价到”佳品购，两日三场直播，650万曝光；与筑梦家2022人居空间设计大赛合作；携手李晨登陆安徽卫视优选，推荐智能马桶。

5、市场地位方面，获评河北2021年度轻工行业排头兵、品牌影响力企业50强等，获评采筑2022三星供应商；中国500最具价值品牌；河北2022民营企业百强、制造业百强。

6、终端创新方面，推出7.0智能定制体验店，在郑州开业。

7、适老化布局，联手天猫、中国老年学和老年医学学会发起“黄扶手计划”，关爱老年群体的居家安全。

据大材研究的观察，2022年里，惠达在一些经营动作上颇有创新：

1、双11佳品购直播，由总裁王佳牵头，带着各条业务线的高管主播带货。

两日三场，总观看人数39.2339万，点赞数600万+，互动数900万+，表单获客率0.66%，精准获客2600+，最高在线2.6万+，新增粉丝3.9万+。

2、在成立四十周年之际，惠达正式推出“40年40城”全国智能新品巡展活动，每个站均有不同的活动亮点。

比如郑州站，Z系列智能马桶新品盛大首发，歌手汪小敏现场助阵，主打360°杀菌黑科技、3S瞬息除臭、60S超级烘干、易打理无棱内壁以及低频脉冲水按摩等功能。

3、“520我们约惠吧”惠达卫浴总裁直播狂欢夜，线上开播。

总裁王佳介绍了Z系列为代表的四款明星智能产品，国内营销中心副总裁李建峰推荐产品并发放礼品，好物推荐官晓冉讲解展示花洒、浴室柜、阳台柜等，配合在线红包雨、订单抽奖、40周年定制礼品等。

前期做了线下门店的引流裂变、限量秒杀、抢先预定等动作，聚焦惠达品牌私域粉丝群体；配合线上直播的集中爆破，激发成交。

4、惠达7.0智能定制体验店在郑州上线，该店态分为智能展示区、明星套间展示区、定制套间展示区、集中展示区、休息区，集合了当下消费者喜欢的设计元素、产品风格及智能化解决方案等。

店内聚齐了全品类产品，包括陶瓷马桶、浴室柜、阳台柜、五金、花洒、淋浴房等；扫二维码就可了解产品与空间，整体打造智能、生态、整体、舒适、年轻化的品牌体验。

对于惠达的整体布局，在惠达40周年庆典中，惠达卫浴董事长王彦庆表示，未来要扩张产品链，构建整体大家居产品系列，抓住整装发展的机遇，提升惠达的定制服务能力；全面推进数字化转型；以“千商万店计划”推动惠达渠道革命，重构惠达的营销渠道，做到立体化、网格化、数字化。

另一个新探索是，惠达上线了装配式装修产业互联网平台，即惠住网，为建筑产业用户提供系统的装配式内装解决方案。

此外，2022年里，惠达卫浴线上发力新媒体，在抖音、小红书、知乎、B站、微博、淘宝逛逛、什么值得买等渠道，进行多平台联合推广，采取短视频、图文内容，激活KOL与KOC的种草背书，促成消费者会员的体验分享。

618活动期间，直播类新型电商渠道销售额同比增长221%。

综上来看，大材研究发现了于少四点现象：

1、以智能马桶为主的智能卫浴，已成为头部品牌的必争之地，而且已经带给企业看得见的收益，被视为未来的战略重点。

与知名设计师联合、卫浴场景方案的打造、基于消费数据的C2M反向定制等，都属于重点工作。

2、大型营销活动继续赢得企业的高度重视，一年里至少有四五场重点营销动作，可能是双11、618、周年庆等大促，也可能是企业自主创新的营销活动。

此外，一些创意型、主题型、内容型的营销动作亦有开展，往往是围绕设计师、公共项目等实施，同样颇有价值。

例如，恒洁的“质美中国”城市设计之行、“这空间很中国”公共卫生空间改造升级项目；九牧的“浴见智惠理想型”整合营销、线上直播招商大会；惠达的总裁直播狂欢夜、40年40城全国智能新品巡展等。

3、对线上流量的开发与运营，进入深水期，流量入口继续拓宽，流量战场继续增长。

传统的广告覆盖，依然占有一席之地，既用于提升品牌曝光与影响力，同时亦可实现重点区域的引流。

结合经销商来看，多种营销措施的探索成为常态，如小区团购、社群爆破、老客户激活、工长活动、夜宴专场等。

实现线上线下营销闭环的搭建与运行，成为品牌们努力的方向。

4、终端店态继续产生新的表现，例如地方旗舰型地标型大店，或者是智能体验店等，通过新店、新产品、新形象等提振市场信心，打动进店顾客。

与此同时，渠道的招商工作依然被企业重视。即使已经有数千门店，但出于增加重点城市的网点密度、优化经销商构成、弥补空白点等考虑，招商行动未有丝毫懈怠。